CONSUMER BEHAVIOR DALAM PSIKOLOGI SOSIAL

A. Definisi

Consumer behavior adalah sebuah studi tentang individu dan aktivitas yang berlangsung untuk memenuhi kebutuhan yang mereka sadari. Kepuasan individu berasal dari proses yang ada dan digunakan dalam memilih, mengamankan, dan menggunakan produk atau layanan ketika manfaat yang diterima dari proses tersebut memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Lake 2009).

Setiap manusia memiliki needs (kebutuhan) di dalam diri mereka. Saat individu menyadari bahwa dirinya memiliki kebutuhan, maka proses psikologi di dalam diri individu itu mulai membuat suatu keputusan. Dari proses psikologi ini, individu berupaya untuk menemukan cara agar kebutuhannya terpenuhi. Proses-proses itu mencakup pikiran, perasaan, dan perilaku Individu. Secara sederhana, consumer behavior merupakan suatu proses yang bisa menentukan kenapa, apa, siapa, kapan, dan bagaimana dari apa yang telah atau akan dibeli konsumen (Lake, 2009). 

B. Faktor yang mempengaruhi

Dalam suatu proses pengambilan keputusan konsumen, ada banyak faktor yang berperan. Ada dua kategori pengaruh pribadi mengenai keputusan pembelian, yaitu:

• Pengaruh Internal, yaitu persepsi, sikap, gaya hidup, dan peran

•Pengaruh Eksternal, yaitu budaya, subkultur, struktur rumah tangga, dan kelompok yang berpengaruh pada individu.

C. Hubungan Consumer Behavior dengan Psikologi Sosial. 

1. Keputusan Konsumen Ada di Mana Saja.

Individu dapat membuat keputusan di mana sana sebagai konsumen, disupermarket ataupun tempat lain. Perilaku konsumen selalu berlangsung setiap harinya dan sering kali telah menjadi kebiasaan di dalam kehidupan kita, seperti mengakses CNN ataupun beralih ke berita Google. (Wänke, 2009:7)

2. Pilihan Konsumen Memenuhi Fungsi Identitas Sosial

Konsumen sering kali membeli dan menjadi konsumen namun tidak menjadi pusat atas identitas mereka. Namun banyak konsumen yang merasa identitas mereka sesuai dan relevan dengan nilai dan keyakinan mereka saat mengekspresikan aspek penting dari diri mereka. Dalam dunia merek, banyak konsumen yang memilih merek untuk mengekspresikan kepribadian mereka atau untuk berafiliasi dengan yang diinginkan orang lain. Merek juga dapat mendefinisikan suatu kelompok sosial. Contohnya adalah Klub Harley-Davidson, dalam pencarian di Internet menunjukkan ini adalah klub-klub untuk hampir semua merek dan model mobil (Wänke, 2009:7)

Merek, produk, dan kebiasaan konsumsi tidak hanya membantu membangun konektivitas sosial tetapi juga berfungsi sebagai simbol status yang menentukan batas-batas sosial. Saat menggunakan merek tertentu atau mengonsumsi produk tertentu, orang dapat mengekspresikan gaya hidup tertentu atau berusaha menyampaikan kesan sosial tertentu. Contohnya, berlangganan opera dapat menyampaikan posisi sosial seseorang seperti halnya mengikuti balapan truk monster (Wänke, 2009: 8).

3. Pilihan Konsumen Mempengaruhi Persepsi Sosial.

"Merek dan produk merupakan bagian dari ekspresi sosial" (Wänke, 2009:8)

4. Konsekuensi Afektif Perilaku Konsumen 

konsumsi dan penggunaan produk dan layanan dapat memberikan kesenangan dan kepuasan atau ketidaksenangan dan ketidakpuasan. Orang mungkin mengalami kegembiraan karena mengenakan sweter baru atau menderita konsekuensi emosional saat produk atau layanan gagal atau menyebabkan ketidaknyamanan. Penggunaan produk hanyalah salah satu sumber pengalaman konsumen afektif. Tindakan memilih dan mengakuisisi adalah hal lain. Orang-orang menikmati atau tidak menyukai pengalaman berbelanja (Wänke, 2009:8-9)

5. Konteks Konsumen Memberikan Interaksi Sosial yang Unik

konteks konsumen memberikan banyak interaksi sosial. Interaksi ini meskipun singkat, namun dapat menjadi sumber pengalaman afektif. Misalnya, senyuman barista, pujian dari asisten toko, dan bantuan ramah dari petugas hanyalah beberapa contoh bagaimana interaksi yang berhubungan dengan konsumen dapat membuat kita merasa baik, layak, dan dihargai, sedangkan tajam dan tanggapan kasar akan memberi efek sebaliknya. (Wänke, 2009: 9) 

Menjadi klien atau pelanggan membuat orang mengharapkan rasa hormat, kesopanan, dan kehadiran untuk kebutuhan seseorang. Bagi beberapa orang, ini mungkin satu-satunya peran dalam hidup mereka yang memberi mereka rasa terbatas untuk bertanggung jawab dan meminta orang lain memenuhi tuntutan mereka. (Wänke, 2009:9) 

Kesimpulan: 

Perilaku konsumen memiliki memiliki pengaruh yang sangat besar pada kognisi sosial, pengaruh, dan perilaku sosial di dalam masyarakat. Sebagai ilmu sosial, psikologi penting mempelajari ini karena keputusan harian melibatkan produk atau layanan konsumen, banyak interaksi harian terjadi dalam konteks konsumen, dan keduanya dapat menjadi sumber pengaruh. Bahkan merek dan produk digunakan untuk ekspresi diri serta untuk persepsi sosial orang lain. 

Sumber:

Lake, L. A. (2009). Consumer Behavior for Dummies. Canada: Wiley Publishing, Inc.  

Michaela Wänke, M. (2009). Social Psychology of Consumer Behavior. New York, London: Psychology Press, Taylor and Francis Group.