Consumer Behavior Berdasarkan Perspektif Psikologi

Consumer Behaviour merujuk pada perilaku konsumen atau pengambilan keputusan terhadap suatu produk dan layanan (American Marketing Association,  2012)

1. Definisi 

Consumer behavior adalah sebuah studi tentang individu dan aktivitas yang berlangsung untuk memenuhi kebutuhan yang mereka sadari. Kepuasan individu berasal dari proses yang ada dan digunakan dalam memilih, mengamankan, dan menggunakan produk atau layanan ketika manfaat yang diterima dari proses tersebut memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Lake 2009).

Setiap manusia memiliki needs di dalam diri mereka. Saat individu menyadari bahwa dirinya memiliki kebutuhan, maka proses psikologi di dalam diri individu itu mulai membuat suatu keputusan. Dari proses psikologi ini, individu berupaya untuk menemukan cara agar kebutuhannya terpenuhi. Proses-proses itu mencakup pikiran, perasaan, dan perilaku Individu. Secara sederhana, consumer behavior merupakan suatu proses yang bisa menentukan kenapa, apa, siapa, kapan, dan bagaimana dari apa yang telah atau akan dibeli konsumen (Lake, 2009). 

2. Faktor yang mempengaruhi

Dalam suatu proses pengambilan keputusan konsumen, ada banyak faktor yang berperan. Ada dua kategori pengaruh pribadi mengenai keputusan pembelian, yaitu:

• Pengaruh Internal, yaitu persepsi, sikap, gaya hidup, dan peran

• Pengaruh Eksternal, yaitu budaya, subkultur, struktur rumah tangga, dan kelompok yang berpengaruh pada individu.

3. Berdasarkan Psikologi

Behavioural Learning

Pendekatan ini berfokus sepenuhnya pada hubungan antara observer stimulus (stimulus yang diamati) dan respon. Pendekatan ini menekankan pada perilaku yang dapat diamati dan cenderung mengabaikan keberadaan proses mental yang terlibat dalam pembelajaran. Teknik pembelajaran perilaku ini telah banyak diterapkan pada perilaku konsumsi dan dua dari metode yang paling umum adalah classical conditioning dan operant conditioning (Boyd, 2010)

Berikut terdapat 5 elemen dari pembelajaran berdasakan behavioural:

• New Information: misalnya informasi tentang produk dari suatu iklan.

• Inernal drive Inspiration: dipicu oleh emosi dan cue stimuli eksternal: Stimulus eksternal yang mendorong pembelajaran (misalnya iklan).

• Response: bagaimana konsumen menanggapi internal drive dan cue stimuli. Saat dorongan internal dan rangsangan isyarat digabungkan, itu bisa meningkatkan kemungkinan pembelian.

• Reinforcment: Pengalaman positif sebagai akibat atau hasil dari konsumsi.

• Retention: sesuatu yang telah dipelajari mencapai memori jangka panjang dan menjadi bagian dari jaringan pengetahuan yang ada (Boyd, 2010).

Cognitive Learning  

Pendekatan ini berfokus kepada proses mental. Pendekatan kognitif dalam pembelajaran ini berkonsentrasi pada bagaimana sesuatu dipelajari. Ahli teori pembelajaran kognitif tertarik pada bagaimana orang berpikir tentang produk dan layanan tertentu, dengan harapan mereka dapat memprediksi preferensi dan pilihan mereka (Boyd, 2010).

Proses pembelajaran kognitif dapat dibagi menjadi lima aspek utama, yaitu: 

• Perhatian: Aspek pertama dari pembelajaran kognitif adalah bahwa seorang pemasar perlu memastikan bahwa mereka menarik perhatian konsumen.

• Pemahaman: Informasi baru dimasukkan ke dalam STM yang dianalisis dengan cepat dan konsumen akan menentukan apakah itu menarik minat mereka atau tidak.  Ini dapat dicapai dengan mencari kata kunci atau simbol untuk mengidentifikasi tentang informasi itu.

• Belajar: Hal ini akan berlangsung setelah informasi diuraikan dan terintegrasi dengan simpanan pengetahuan individu yang ada.  Detail baru dapat masuk ke dalam jaringan pengetahuan yang ada atau mereka benar-benar dapat mengubahnya.

• Penarikan kembali dan rekonstruksi: Konsumen dihadapkan pada begitu banyak rangsangan dan seringkali sulit bagi mereka untuk mengingat informasi pasti yang disajikan kepada mereka. Sebaliknya, mereka akan mengingat inti pesan daripada kata-katanya yang tepat. Namun, jika pesannya ambigu, mereka mungkin merekonstruksi apa yang telah mereka lihat atau dengar sehingga cocok dengan skrip kognitif yang sudah ada.

• Umpan balik pengkondisian: Konsumen akan menerima umpan balik pada berbagai tahap proses pembelajaran dan itu merupakan penentu penting apakah mereka akan menguraikan pesan tersebut atau tidak, mengintegrasikannya ke dalam informasi yang sudah ada yang disimpan dalam memori, apakah mereka akan menerima informasi secara positif atau tidak dan seterusnya (Boyd, 2010).

Kesimpulan

Consumer behavior dapat kita lihat dari berbagai perspektif, salah satunya perspektif psikologi. Dari perspektif psikologi kita dapat melihat hubungan antara consumer behavior dan perspektif psikologi. Dari perspektif psikologi kita dapat melihat proses-proses secara psikologi di dalam individu ketika ingin membeli suatu produk.

SUMBER:

Boyd, C. V. J. B. (2010). Consumer Psychology. Two Penn Plaza, New York, USA: McGraw-Hill.

Lake, L. A. (2009). Consumer Behavior for Dummies. Canada: Wiley Publishing, Inc.